品类规划与品牌管理

    本课程和学员探讨以下品类和品牌决策的问题和方法:
    从品类规划和品牌诊断中发现新的市场机会;
    使企业的战略目标与产品线规划、品牌管理结合起来的方法;
    便于操作的品类规划的方法和步骤;
    品牌工作原理和策略,
    如单一品牌与多品牌的应用策略;
    对品牌量化管理问题做了深入探讨,
    包括品牌管理的量化工具…
 邀请对象
    总经理、企业中高阶主管及营销中高层管理人士等
 授课时间:2006年11月25日
 授课地点:深圳
 一、课程价值
    系统学习在品类管理的全新思想下进行产品体系规划及品牌管理的工作方法,并将策略对应于具体行动;
    结合大量实际案例,重点讲习了从消费者需求分析到产品及品类规划的方法和步骤,帮助学员学会根据消费者需求和企业的竞争能力规划一个可以获得长足发展的产品体系,有效识别在产品细分市场上的新机会,开创营销佳绩;
    课程揭示了品类和品牌管理之间的内在关系,帮助学员理解多品牌和单一品牌策略在不同类型产品应用上的差异,同时借鉴跨国公司多品牌管理和品牌延伸的经验;
    课程同时从量化营销管理的角度为学员提供一套在现实工作中如何运用这项理论的标准操作步骤与规范,使学员懂得如何量化地管理上述两项营销工作。
 课程编号:P02
 二、讲师简介
    王 磊 原宝洁中国市场研究部经理
    历任P & G中国宝洁公司市场研究部、产品发展部经理,任职期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”,被誉为“中国消费者研究专家”。主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作,具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。在整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新产品上市等市场营销理论领域有深刻研究。他担任过30多家企业的营销顾问,包括中石化、长城葡萄酒、南孚电池;所培训企业包括广东联通、西安杨森、太太药业、养生堂、乐百氏、雅倩公司等。他毕业于清华大学,后获香港中文大学MBA学位。 96年在广州创建[夸克中国顾问公司],四年间,先后在北京、上海、福州、昆明开设分支机构。为国内上百家大中型企业担任市场研究及顾问工作,期间开发了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新产品上市、三维量化管理等多项市场思想理论,受各大企业一致好评。
    擅长课程:《有效制定年度营销与发展计划》《品类规划与品牌管理》《新产品上市组织与管理》《广告开发与管理》《消费者行为学》等,中国数千名营销管理人员接受过王磊老师的培训,对其课程的实用性和有效性给予高度评价。
 三、课程大纲
前 言 第一章:品类
◇中国企业在品类规划与品牌管理中的现状分析
◇品类规划与品牌管理是有效的解决之道
  案例1:某化妆品公司十年阶段面临问题的思考;
  案例2:宝洁公司洗发水的品牌分布;
  案例3:索尼公司的品牌思想
◇品类的含义
  品类的定义
  品类管理的通常结构
◇ 品类管理理论
  品类管理的目的和理论依据
  品类与品牌管理的原理总图
◇品类与品牌的关系
  案例4:某大型化妆品公司对产品线的规划。
  思考:重新审视学员企业品类管理上思想和方法
第二章:品类规划的工作流程 第三章:品牌和品牌管理理论
◇品类规划来自于对消费者需求的认识
  需求贯穿产品发展始终
  需求的层级性及其营销应用(市场与产品)
  如何发现需求
◇评估规模与机会
  市场容量及利润的计量
  产品上市时间与回报
◇结合需求的品类规划方法
  需求的重要度与迫切性
  识别有营销价值的需求
  根据需求的研究结果进行品类划分
  品类规划中需求研究的步骤
  案例5:某上市医药公司咽喉类产品品类规划
  案例6:宝洁公司洗发水市场的品类规划方法
  思考:我们自身公司是如何规划产品的?
  练习:学员企业产品品类规划范例

◇品牌定义
◇品牌的行为学含义
◇品牌的结构
  品牌的知识与联想
  品牌的态度
◇品牌的工作原理
◇品牌管理的目的、工作内容
◇两种品牌管理的组织架构
  品牌经理制
  品类经理制
  案例7:百事食品、奇多品牌的辉煌与隐退
第四章:品牌管理的工作流程和方法 第五章:品牌量化管理
◇成功品牌的发展历程和价值
◇品牌结构与定位
◇品牌管理的基本流程和方法
◇品牌联想建立
  品牌联想建立的步骤
  品牌联想的建立特点
  不同层面的品牌联想
◇品牌管理工作的核心问题
  品牌态度研究
  品牌管理的量化决策
  广告与品牌联想建立
  态度测量保证有效联想
  案例8:奔驰公司,可口可乐公司的品牌塑造
  案例9:索尼公司如何建立品牌联想
◇品牌管理的量化决策点
◇品牌量化管理工具
◇品牌态度理论
  品牌态度研究是品牌管理的核心
  态度概念分类层次
  品牌知识描述方法
  Fishbein认知态度理论
  多属性态度模型的案例:态度七喜/态度可乐
◇态度测量与态度改变方法
◇品牌资产评估方法
  品牌资产的量度是忠诚度
  品牌的Pay-off Table
◇品牌经理的工作内容
◇品牌诊断模型:整合品牌评估方法
  练习:品牌自我诊断
第六章:品类规划与品牌管理的结合 第七章:品类规划与品牌管理的资源
◇品类规划与现有品牌的结合
  如何量化评估现有品牌
  新、旧品牌的管理
◇品类规划中品牌策略的选择
  单一品牌策略
  多品牌策略
◇品类管理下的组织架构
◇量化资源配备
◇品类规划与品牌管理的有效选择标准
  案例10:百事公司营销系统部门设置及配合
第八章:品类规划与品牌管理的影响 问题与讨论
◇科学整合营销思想
◇流程再造制度企业
◇知识的留存与复制
 五、参会费用:800元/人
 六、报名咨询
 电话:010-88558925    传真:010-88558900  联系人:赵老师   E-MAIL:zhaomm@staff.ccidnet.com
 八、培训报名表
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